El conflicto entre el Gobierno Nacional y el campo generó pasiones sociales casi futboleras. Estudiantes, oficinistas, kiosqueros, mozos de bares y, por supuesto, taxistas, tomaron partido por los chacareros esquilmados por la voracidad de los K o, en su defecto, se embanderaron detrás del gobierno nacional y popular que quería poner coto a la ya prolongada hegemonía oligárquica. ¿Cómo fue esto posible? ¿Por qué un odontólogo de Almagro, sin contacto alguno con los avatares agropecuarios, pudo apasionarse con una fría resolución del Ministerio de Economía? ¿Por qué un grupo de diputados y senadores peronistas, hasta entonces leales al Gobierno Nacional, entró en franca rebeldía? ¿Cómo es que una oposición fragmentada, irrelevante, sin rumbo fijo, pudo encontrar un punto para hacer palanca, y mover el mundo político? ¿De qué manera una administración que lucía robusta, acostumbrada a caminar por el mármol pulido de la victoria, se metió en terrenos anegadizos, empinados y ahora casi intransitables? La respuesta a todas estas preguntas cabe en una sola palabra: mística.
Néstor Kirchner no cuadra del todo en los cánones de la belleza clásica y se viste con un desaliño pertinaz. Sus frases son más bien olvidables y, además, las pronuncia con un defecto en la dicción que invita a la parodia. Su tono de voz, sobre todo cuando arenga desde algún atril popular, se destempla. Los libros de marketing político parecen darle la espalda en cada uno de sus capítulos. Sin embargo, construyó poder casi desde la nada, se convirtió en el amo del feudo, y se dio el gusto de imponer a su mujer como candidata y de verla ganar cómodamente, cosa que ni Perón pudo lograr. No cabe en estas líneas una explicación rigurosa de cómo lo hizo. Digamos, simplificando, que la recuperación económica tuvo un rol innegable. Pero no fue sólo eso: antes de caer en desgracia, el matrimonio Kirchner gozaba de la simpatía de buena parte de la sociedad argentina por motivos sobre todo simbólicos. Intelectuales, artistas, dirigentes de organismos defensores de los derechos humanos y periodistas permanecieron indiferentes a que el dinero de Santa Cruz siguiera en el exterior, a que el Consejo de la Magistratura se convirtiera en una herramienta política del Poder Ejecutivo, a que los gobernadores –traicionando el federalismo– comieran de la mano del Presidente rico, a que el Secretario de Comercio Interior extorsionara a los empresarios, a que el INDEC contradijera a las góndolas mes a mes, a que una valija llena de dólares llegara con fines sospechosos desde territorio bolivariano. Adhirieron al proyecto nacional y popular porque los deslumbró su mística. La tierra prometida tomó el nombre de derechos humanos, de redistribución justa del ingreso, de apoyo a la industria nacional, de juicio y castigo a los culpables, de hermandad latinoamericana.

La propuesta kirchnerista supo comunicar. Cada decisión fue una batalla contra el Mal, y cada acto tuvo su ritual inequívoco. Como en toda gesta heroica, en el kirchnerismo nunca faltó la liturgia (al fin y al cabo, es peronista). Eligió bien sus nombres: la era de Néstor y Cristina se llamó “gobierno nacional y popular”. Tuvo, como debe ser, su etapa mítica: los años 70, en los que, impulsados por el idealismo igualitario, sus héroes lucharon contra el Mal, se fueron endiosando, y llegaron al merecido Olimpo.

La elección de la dictadura militar como enemigo emblemático fue clave desde el comienzo. Fue una manera de confirmar que estos maduros luchadores de ahora son una continuidad perfecta de aquellos jóvenes héroes. También sirvió para capitalizar la vergüenza y el repudio que todo argentino razonable siente por las atrocidades que cometieron los gobiernos militares. La liturgia en este sentido fue rica: el famoso “proceda” de Kirchner frente al cuadro de Videla y Bignone en el Colegio Militar fue seguido por múltiples entradas a tribunales de militares esposados, y por la Ministra de Defensa, Nilda Garré, ex militante de izquierda, pasando revista a las tropas. No quedaron dudas sobre quién es el Mal y, por oposición, quién encarna el Bien.
El capitalismo neoliberal de los 90 fue también un enemigo ideal. La era menemista, también profusa en simbología, resultaba perfecta. El valor iconográfico de María Julia Alzogaray envuelta en pieles rivalizaba con el mismísimo Menem apoyado en el capot de su Ferrari Testarrossa, en la quinta de Olivos. Sasónese esto con desocupación creciente, deterioro económico y casos sonados de corrupción, y póngase luego en el fuego lento de la mayor crisis económica y social de que se tenga memoria. El resultado fue exquisito: el Mal en estado puro, esta vez apodado “neoliberalismo de los 90”. Los héroes justicieros quedaron con la mesa servida. Sólo debían vapulear en público a algunas empresas multinacionales, re-nacionalizar nuestra aerolínea de bandera y volver a un sistema de jubilaciones administrado por el Estado. Una fiesta de símbolos.

Así las cosas, la batalla contra el campo fue Waterloo. El gobierno, cebado por sus victorias, perdió los reflejos y eligió mal al enemigo. Militares y neoliberales son impopulares y pertenecen al pasado. Además, los muertos políticos no pueden defenderse. El sector agropecuario, en cambio, estaba vivo, trabajando y recuperando poco a poco su economía después de varios años malos. El campo, además, maneja con destreza las mismas armas que empuña Kirchner: tiene mística. Ha producido íconos perfectos (son hijos de la imaginación) como Martín Fierro y don Segundo Sombra, que encarnan ideales grandes, cercanos a la identidad nacional. Significan independencia, orgullo, dignidad, valentía: valores imbatibles desde el punto de vista comunicativo. Pero el campo no sólo ha generado personajes literarios. Ha parido también hombres de carne y hueso que la historia ha sabido adornar. Juan Manuel de Rosas, Facundo Quiroga o Martín Miguel de Güemes forman parte de la era mítica, fundacional. Son más símbolos que personas: están enaltecidos y perfeccionados por el sentimiento nacionalista que casi todo argentino lleva adentro.

Por añadidura, los rituales del campo son variados, ricos y, para colmo, bastante genuinos. El peronismo de izquierda de los 70 tiene vivos a muchos de sus protagonistas, y necesita convertirlos en mitos con urgencia para que cumplan su rol. El campo, en cambio, tiene sus símbolos consolidados. Además de personajes (reales y de ficción), cuenta con su propia música, sus danzas, sus fiestas, sus comidas y sus bebidas. Tiene pruebas de valor como las jineteadas, y pruebas de ingenio como las payadas. Hasta tiene su propio humor.

La habilidad negociadora de Buzzi, Llambías, Gionio o Míguens parece haber sido grande. Y su desempeño frente a un micrófono, más que aceptable. Pero Alfredo De Angeli arengando a los suyos, imbatible. Llegó a faltarle un diente, y dejó muchas “s” sin pronunciar. Sonaba auténtico, vocero del sentido común, portador del lenguaje simple de la calle y del campo. ¿Qué podía hacer contra él una mujer que, detrás de su capa de maquillaje, decía de memoria sus discursos? ¿Nadie le advertía que los destellos de su reloj y de sus anillos la invalidaban para hablar de “piquetes de la abundancia”?
El campo tenía su propia mística, y por eso ganó la batalla de la comunicación. Hay organizaciones y políticos que lo entienden. Son los que llegan. Los que no, mantienen su mensaje monocorde, puramente racional. Logran a veces algún éxito, y después caen irremediablemente en el olvido.
Cobos, quizá cavilando como aquel 17 de julio, se pregunta si la mística es un don para algunos elegidos o si, de alguna manera, se puede construir con esfuerzo. Probablemente llegó la hora del pico y la pala.

Juan Iramain
Gerente General de Hill & Knowlton Argentina

El artículo se publicó en la edición de papel de la Revista Agromercado del mes de marzo.

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Desde hace tiempo –y con frecuencia creciente desde la crisis con el campo–, las agencias que prestan servicios de comunicación y gestión de intereses reciben llamados de las empresas. Hay inquietud. Las consultas son del siguiente tipo: cuán estable está el marco regulatorio que nos rige, quiénes podrían estar interesados en modificarlo y cuánto poder tienen para hacerlo, cómo nos percibe la opinión pública, qué podemos hacer para influir en todo eso. Dicho con otras palabras: necesitamos generar condiciones regulatorias y sociales que hagan viable nuestro negocio en el mediano y largo plazo. Para eso los llamamos.

Resulta sintomático que los CEOs de las empresas medianas y grandes (antes con dedicación casi exclusiva a la producción, las ventas y las finanzas) están dedicando cada vez más tiempo a su interacción con las cámaras de su sector, las relaciones con el gobierno, el vínculo con los medios, la comunicación interna y la responsabilidad social. Las escuelas de negocios, en la misma línea, están incluyendo módulos de comunicaciones y asuntos públicos en sus programas ejecutivos. Hay demanda.

Es lógica pura: el objetivo es la rentabilidad, y ésta queda comprometida y hasta puede desaparecer si aumenta la presión fiscal (granos, productos electrónicos, etc.); si se rompen los contratos (televisación del fútbol); si se establecen nuevas reglas de composición accionaria (medios audiovisuales); si no se pueden aumentar las tarifas (servicios públicos); si persisten graves conflictos sindicales (Kraft, Metrovías) o si simplemente se determina la desaparición de un negocio (AFJP). Sin un marco regulatorio adecuado y sin un clima de opinión pública favorable, los negocios quedan muy heridos, y a veces mueren. Las estrategias de marketing y las políticas de recursos humanos –por mencionar sólo dos factores indudablemente importantes– devienen abstractas cuando las leyes, o el modo en que se aplican la leyes, resultan hostiles.

Este escenario inquietante no justifica el pánico. Valenzuela, como buen diplomático, midió sus palabras: dijo “preocupación” solamente. Hay decisiones políticas que escapan a cualquier predicción, pero la mayoría de ellas se ven venir si se cuenta con información adecuada. Además, con frecuencia es posible hacer oír la voz de un sector en el ámbito del Poder Ejecutivo, y siempre puede hacerse en el Congreso (ahora con renovada relevancia). Complementariamente, los medios de comunicación se manifiestan receptivos ante la información relevante de las empresas y los sectores: es posible hacer pública una inquietud, si resulta necesario. Si se dan ciertas condiciones –hay que provocarlas–, las amenazas pueden convertirse en oportunidades. Las empresas lo saben.

El rey está desnudo. No es lo deseable, pero quizá hay una oportunidad para los sastres.

Juan Iramain

Este artículo se publicó en El Cronista Comercial el 26-01-2010.

Cambio de paradigma
Las herramientas 2.0 no reflejan sólo una revolución tecnológica sino que constituyen un cambio de paradigma. Estamos dejando la era del control para pasar a la de la colaboración. De la clase magistral al coloquio. Del discurso desde el podio al diálogo. De la Enciclopedia Británica a Wikipedia. La tecnología 2.0 es tan flexible que hasta puede usarse contrariando su naturaleza –esto es, manteniendo el paradigma del control–, y lograr todavía resultados muy buenos: pueden utilizarse blogs para hablar sobre productos y servicios, y crearse archivos digitales de audio y video (podcast) y difundirlos en Internet, y ampliar la red de contactos a través de las redes sociales, y hacer social media press release, integrando herramientas 2.0 a los comunicados tradicionales para permitir al periodista acceder a contenidos adicionales. Esto es: enviar mensajes, controlando sus contenidos, con las herramientas flexibles de las redes sociales. Sin embargo, una vez enviado el mensaje, ya no tiene dueño: la comunidad de usuarios opina, completa, corrige, pregunta, relaciona. La organización que envió el mensaje deberá recordar que, como diría Oscar Wilde, lo importante es que hablen de uno, aunque sea bien.

Cliente y amigo
Pero también las relaciones públicas pueden aprovechar al máximo la tecnología 2.0, justamente abrazando el nuevo paradigma. El objetivo de las relaciones públicas es generar las condiciones regulatorias y sociales para hacer viable un negocio en el mediano y largo plazo. Se trata de proponer temas sobre la corporación o sobre sus productos o servicios en la agenda pública, y lograr consenso, apoyo, soporte social. Y de escuchar lo que proponen otros miembros de las comunidades de usuarios sobre la compañía y lo que ella ofrece, y tener en cuenta esos aportes para hacer más estrecho el vínculo. Nada mejor que ser amigo del cliente para vender más en el corto plazo, y para blindar un negocio en el futuro mediato. Y nada más apropiado que las redes sociales para esto.

Sobrevivencia 2.0
Lo entienden los políticos que han usado la web para hacer sus campañas y, antes, para recaudar fondos (Obama es el ícono de esto). Lo entendió el campo argentino cuando llevó adelante una campaña brillante de advocacy a partir de marzo de 2008 y logró el apoyo de tres cuartas partes de la población en la Argentina. Lo entienden las compañías de productos y servicios tecnológicos, que saben que la buena relación con los bloggers es tan importante como la que hay que tener con el cliente final. No lo entendieron, en cambio, las AFJP y otras empresas que debieron irse (Marsans) hoy tienen en riesgo su futuro (Telecom Italia). Si sobreviven –o mejor: para sobrevivir– deberán entender que hoy se blindan los negocios logrando apoyo social. Y que las relaciones públicas a través de la web 2.0 pueden ser una de las claves.

Por Juan Iramain
Hill & Knowlton

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